浙江省2010年7月高等教育自学考试
文化市场学试题
课程代码：03459
一、单项选择题(本大题共15小题，每小题2分，共30分)
在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。
1.1960年，麦卡锡把市场营销组合的四个要素概括为( )
A.产品、价格、地点、促销
B.产品、价格、公共关系、政治权力
C.消费者需求与欲望、顾客获得产品所支付的成本、便利性购买、沟通
D.市场调研、市场细分、目标优选、市场定位
2.文化企业与竞争对手的竞争主要表现四个层次。其中，满足文化消费者某种愿望的产品类别之间的可替代性，是指( )
A.愿望竞争 B.类别竞争
C.文化产品形式竞争 D.品牌竞争
3.文化市场调查的目标问题不同，涉及的研究层次也不同。对已经明确的目标问题进行甄别、审核、记录、整理和汇总，做出广泛、深入而准确的研究，也就是试图通过调查回答“是什么”的问题。这种调查属于( )
A.探索性预测 B.描述性调研
C.因果性调研 D.预测性调研
4.在文化企业目标市场营销战略类型中，便于实现标准化制作与传播，有利于降低文化产品生产成本的营销战略是( )
A.无差异化营销战略 B.差异化营销战略
C.集中性营销战略 D.别具一格营销战略
5.美国《读者文摘》面对世界推出美国版、亚洲版等多个版本;我国《读者》杂志2000年对原有的统一市场进行细分，相应推出《读者》(城市版)和《读者》(乡村版)等，都是______的结果。( )
A.地理变量 B.人口变量
C.心理变量 D.行为变量
6.文化市场定位是指( )
A.文化产品在市场上所处的位置
B.文化产品在消费者心目中所处的地位
C.文化产品的销售对象选择
D.文化产品的销售渠道选择
7.文化市场领导者往往采取的战略是( )
A.进攻战略 B.专业化战略
C.挑战战略 D.防御战略
8.关于文化市场补缺者战略的描述正确的是( )
A.作为一市场补缺者，其最佳战略选择是跟随战略
B.市场补缺者通常是一些资源比较雄厚的大企业，凭借其实力填补空白市场
C.因利基市场有较好的利润增长潜力，补缺者可能受到来自市场领导者的竞争压力
D.文化企业可以凭借其既有的信誉来对抗较大竞争者的进攻
9.参照群体对文化消费行为的影响较为深远，根据不同的划分标准，参照群体有不同的分类。如政界名流、商界名人、影视明星等______对消费行为产生影响。( )
A.向往群体 B.成员群体
C.疏远群体 D.回避群体
10.关于文化市场需求的价格弹性描述正确的是( )
A.若市场上没有替代品或竞争者，则说明富有弹性
B.当需求缺乏价格弹性时，文化企业可以通过降低价格获取更多利润
C.当需求缺乏价格弹性时，文化企业可以通过提高价格获取更多利润
D.当需求富有价格弹性时，文化企业可以通过提高价格获取更多利润
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11.下列属于营业推广常见的形式是( )
A.新文化产品发布会 B.通过直接邮寄进行广告宣传
C.附送赠品 D.开展公益活动
12.出版企业对同一图书采用不同的包装，以适应不同购买力水平或不同的需要，如图书的精装本和平装本。出版企业这是采取了( )
A.类似包装策略 B.差异包装策略
C.相关包装策略 D.分等级包装策略
13.下面关于渗透定价策略的描述中正确的是( )
A.当存在很大市场容量时，可采用渗透定价策略
B.当文化企业产品与竞争对手产品有很大差异时，常采用渗透定价策略
C.当文化消费者对价格不敏感时，可通过渗透定价策略获得更多的利润
D.当需求缺乏弹性时，可通过渗透定价策略获得更多的利润
14.市场细分是根据______的差异对市场进行的划分。( )
A.产品 B.买方
C.卖方 D.中间商
15.某种文化产品的销售量的增长缓慢，利润开始下降，从产品生命周期来讲，这说明该文化产品已进入( )
A.引入期 B.成长期
C.成熟期 D.衰退期
二、名词解释(本大题共5小题，每小题4分，共20分)
1.文化市场调查
2.文化产品消费者忠诚
3.营销策划
4.参考群体
5.市场营销
三、简答题(本大题共3小题，每小题6分，共18分)
1.简述文化产品价格规划的基本策略类型。
2.简述三种文化企业营销部门结构类型的特点。
3.简述直复营销与传统营销的区别。
四、论述题(本大题共2小题，每小题10分，共20分)
1.论述网络游戏产业价值链中的角色及价值流向。
2.中国音像业发行体系与国外的比较分析。
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五、案例题(本大题共12分)
从营销传播角度解读李安电影《色·戒》
电影《色·戒》终于“激情”上演了。外界评论如滔滔江水般哗然。
就这样一部根据名人小说改编的电影，有人看到了色，有人看到了情(所谓“色易守，情难防”)，有人甚至还逆向追溯解读出了张爱玲与胡兰成爱恨情仇的扭曲映射，而我却从中解读出了营销。
《色·戒》电影票房保障的最大因素按重要程度依次为：1.电影名字起的让人想入非非;2.它是李安拍的;3.它是张爱玲写的;4.被删的激情戏更是欲擒故纵;5.梁朝伟的明星效应;6.汤唯的出位表演;7.裸替绯闻-邹开云是男的。
正是基于上述的重要因素分析，再辅以海量的预热、传播、炒作和推广，所以我们便理所当然地看到了它的火热票房效果。
一、好名字是营销制胜的首要关键
本来是一部讲述中国50年代旧上海的爱国女学生舍身取义、潜伏色诱去刺杀汉奸的故事，却被包装出一个非常让人一看就想入非非的片名——《色·戒》。该名无论是出自原作者张爱玲本人还是导演李安之手，都不可回避地有在名字的包装策划上进行斟酌考究的初衷。因为“色”与“戒”这两个字本身都留给了广大身为饮食男女的普通观众朋友以无尽的想象和意淫空间。就冲这个名字，也足以值得吸引很多观众去电影院看个究竟。试想如果把该片名字改为《舍身救国英雄传》或《美女与汉奸》，我敢保证其票房至少会下降一半。
反过来对比，电影《无极》就在名字上没占到多少便宜，它高估了今天互联网时代的很多观众对神幻影视作品的欣赏趣味(今天早已经不是万人空巷看《封神榜》的时代了)，相反还有很多观众在看完之后把“无极”贬成是“无聊至极”，再加上它高达3.4亿元的高额投资和对拍摄地自然资源的破坏，所以它口碑不好，于是被胡戈钻了空子，成了中国恶搞史上的第一祭品。但有一点我们需要确认，胡戈把它改装为《一个馒头引发的血案》之后，它的确比《无极》易懂了许多，更容易让人幻想和意淫。因为“馒头”给人的第一性趣联想往往是“女人的****”，而“血案”一词则通常更符合广大人民群众对电影作品中血腥和暴力的追捧和趋向。从这个角度来讲，胡戈固然摆脱不了拾人牙慧的“傍大款”嫌疑，但至少在电影易懂性和名字包装对观众的贴近性等方面要比陈凯歌强很多。
二、名人效应是营销传播的重要捷径
电影《色·戒》的名人效应可以从三个重要人物的层级中逐步得以强化，那就是李安、张爱玲和梁朝伟——导演、编剧(原作者)与男主角三者之间的完美结合。
首当其冲的是李安，在电影《卧虎藏龙》之前，恐怕没几个人认识谁是李安，但该片却拿到了国内几个当红第N代大导演奋斗了大半生都未能企及的奖项和荣誉。于是李安火了。紧接着，趁热打铁，一部描绘男同性恋的唯美情感电影《断臂山》新鲜出炉，又是获得了若干个大奖，同时也夯实了他在电影界中的大师级地位，甚至还有人半开玩笑地说他是“全世界最有影响力的华人非好莱坞导演”。于是“李安”这个名字就成了票房的保证，跟前几年冯小刚是贺岁片票房的保证一样。中国还有句古话叫做“事不过三”，现在李安的第三部大作《色·戒》问世了，那当然值得一看。或者我们甚至可以这样来简单推导：对大多数观众而言，李安已经奉献给大家两部卖座好片了，那么第三部我们当然要继续追捧。
紧接着就是张爱玲，张爱玲一直是中国公认的具有独特个性和社会影响力的当代杰出女作家。仅就她《色·戒》这篇小说而言，根据我平常也经常写文章的心得对比，她写的小说，从字面来看，思路的跨越性很强，口语的随意感也很强;从断句效果来看，很像是她在口述而有人代笔成文的作品，并且思路也好像并不是文思泉涌、一蹴而就，而是想到一句，说出来，就写上一句(这一点跟我的写作习惯很不一样，我一旦有了灵感，则喜欢通宵达旦一气呵成)。当我在网上得知张爱玲这篇2万字的小说写了30年的时候，我也就不奇怪了。
同样道理，梁朝伟作为香港重量级影帝也是该片票房的重要保证。他先后在《花样年华》、《英雄》、《无间道》等大片中都有着绝对份量的不俗表现。最重要的，梁朝伟作为男人那独有的忧郁眼神和气质与该片片名《色·戒》的字面涵义有着高度的契合，这恐怕也是没有其他任何第二人能够取代的，很可能也是李安选梁朝伟做男主角的最重要原因。
三、欲盖弥彰是营销传播的烟幕弹
大多数老百姓最爱看的无非是色情和暴力。关于电影《色·戒》争议的焦点，我们不用调查就能猜到，肯定是片中梁朝伟与汤唯的那几段激情戏。
李安最绝妙的手法就在于，他独具匠心地在张爱玲的原著上加上了长达十多分钟的床戏，却在最后放映的时候亲手剪断了12分钟......
四、持续炒作是营销传播的绯闻效应
电影《色·戒》在中国大陆的正式上演日期是20XX年11月1日，在10月中旬就在网上看到了关于“男裸替”事件的新闻。这大概就是一个“正片未上映，角色已绯闻”的预热预告性炒作。
如果单独孤立地来看这个男裸替事件，则很容易得出一个轻率的结论就是这个男裸替邹开云是在自我炒作。但是如果跟以下几个事件连贯起来分析，就不难发现其耐人寻味的地方。
张爱玲小说原著的原型是抗日女烈士郑苹如刺杀汉奸张默村，但后来郑苹如的家属出来告状说李安导演和女主角汤唯歪曲了郑苹如的形象;网上有人爆出李安老底，说他当年曾经当过替身演员，刚出道时也很不容易。并说他还在争取拿奖;网上有人爆出汤唯百变美女照片，并播出在韩国谈拍摄《色·戒》心得的视频;梁朝伟说拍床戏时“不能自拔”;港台有部分媒体质疑梁朝伟和汤唯有没有假戏真做等等。
一地鸡毛!有一点却出奇的一致，那就是，大家在争论和八卦中都兴致盎然地观看了李安的电影。这就是营销传播的力量!
问题1：你认为《色·戒》的目标观众包括哪些?(4分)
问题2：《色·戒》的“品牌”命名很成功，品牌命名的原则有哪些?(4分)
问题3：你如何看待名人的传播效应?(4分)
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